【文/观察者网 王一】
德国汽车制造商曾长期被视为品质、技术和身份的代名词，他们一度几近垄断了中国市场。几年前中国车企刚开始崛起时，德国车企还没有意识到危机将至。曾有德系豪华品牌经理自信断言，中国品牌或许能在大众市场立足，但高端市场难以撼动。然而，这种判断显然已不合时宜。
2026北京国际汽车展览会即将于4月24日开幕，预计将有181款新车首发、71款概念车亮相。21日，英国路透社记者已提前抵达中国，想要率先从中探得行业最新动态。
据报道，过去三年，中国车企深陷电动汽车价格战，如今随着监管对“价格内卷”出手整顿，竞争正逐步向高端市场转移。
中国品牌不再仅仅满足于靠性价比抢占大众市场，而是开始对标德国豪华品牌，想要证明自己能提供同等品牌价值的产品，而且价格更低、科技配置更强。蔚来推出ES9，瞄准的就是原本属于德系豪华车的用户。吉利也公开表示，其全尺寸SUV极氪9X的大多数用户此前均为德系豪车车主。
随着中国品牌不断推出高端、智能化程度更高且价格更具竞争力的车型，德系品牌已明显承压。标普全球汽车（Samp;P Global Mobility）数据显示，过去五年间，德国车企在华销量累计下滑约25%，至2025年的390万辆。
“行业格局的变化速度令人惊讶。”英媒感慨道，几年前，德国车企尚未意识到自身在中国市场的地位将迅速动摇。大众曾连续25年左右稳居中国销量榜首，如今已跌至第三，被比亚迪和吉利超越。
1985年，大众首次亮相上海车展时曾大放异彩，其精美的宣传材料令中国观众印象深刻。时任大众首席执行官（CEO）卡尔·哈恩在回忆录中写道，当时现场人潮涌动，宣传册被一抢而空，很多人甚至只是为纸张和印刷质量而惊叹，憧憬着有朝一日能拥有一辆汽车。
彼时的德国车企，是中国汽车市场中当之无愧的先行者，也是“高端”“先进”“可靠”的代名词。曾有德系豪华品牌经理自信地告诉路透社记者，中国品牌或许能在大众市场立足，但高端市场完全是另一回事，将牢牢掌握在德国车企手中。
然而，这种判断显然已不合时宜。报道直言，曾主导燃油车时代的大众等德国车企在中国市场已不再具备技术领先地位，本土品牌正引领潮流，吸引年轻一代追求科技体验的驾驶者。德国企业在24日即将开幕的北京车展上，显然需要拿出远不止“精美印刷品”的实力来打一场翻身仗。
2026北京车展网站
“也许一些年轻消费者会把我们视为父母一代的品牌。”大众汽车乘用车品牌中国CEO齐泽凯（Robert Cisek）说，中国汽车市场对德国车企来说已从增长引擎转变为竞争战场，这种变化“超出想象”。
汽车行业分析师费利佩·穆尼奥斯指出，德国汽车制造商们“没有预见到这场巨变，更没有预见到它来得如此之快”。他们必须扭转在华业务，否则将在这个被称为“未来汽车试验场”的关键市场中逐渐失去存在感。
咨询公司博乐（Berylls by AlixPartners）1月进行的一项消费者调查显示，包括中国在内的年轻消费者更倾向于避开德国汽车。
德国车企正奋力追赶。大众计划今年在中国推出20款新能源汽车，包括纯电动车、插电式混合动力车和配备小型燃油发动机的增程式电动车。该公司还将在北京车展开幕前发布4款全新电动车，包括与一汽和小鹏共同开发的面向大众市场的车型等。奔驰、宝马等外国汽车制造商也越来越依赖中国供应商提供的自动驾驶、车载软件等，以追赶进度。
但德国品牌的麻烦不止在中国市场。路透社称，中国高端车型正加速出海，虽然欧洲市场仍由德系品牌牢牢占据，但中国车企在当地扩大市场份额，已不再像几年前那样被视为天方夜谭。
长城汽车就正为重返欧洲市场做准备。该公司在2021年高调进入欧洲，结果由于产品线过于偏重电动车、未能契合当地市场，销量失速。这一次，长城汽车打算更多元化地推进，计划在两年内推出至少10款新车，覆盖多种动力形式，以更好贴近欧洲消费者的口味。
长安汽车也提出雄心勃勃的海外目标，计划到2030年实现销量增长2/3，跻身全球前十。报道指出，中国车企不再满足于在本土市场与外国品牌周旋，而是开始主动把战线推向全球，尤其是海外高端市场。如今已有几十个中国品牌远赴欧洲，争夺高端消费者，竞争格局愈发多变、愈发激烈。
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